Wat is customer lifetime value (CLV)

CLV is de bijdrage die een klant levert aan de organisatie zolang als deze klant is.

De ‘lifetime’ start bij de eerste aankoop van klant totdat deze niet meer koopt (churn).

CLV, ook wel LTV (LifeTime Value) genoemd, wordt veelal als marketingbegrip gezien en niet als KPI voor het management. Daarmee doe je dit meetpunt tekort en waarschijnlijk doe je daarmee ook de eigen organisatie tekort. Met dit artikel delen we ons enthousiasme voor de CLV met je.

Wat heb je aan CLV
Als je CLV gebruikt als KPI binnen je organisatie, dan ben je bewust bezig met:

• Marketingdoelen
• Verkoopstrategie
• Beheersen van de Customer Acquistion Costs (CAC = kosten voor aantrekken van nieuwe klanten)
• Herhaalaankopen te stimuleren (retentie)
• Aanzetten van klanten om meer te kopen gedurende de tijd dat ze klant zijn
• Waarde verhogen/rendement van de klant
• De klantervaring die de klant heeft bij de organisatie, ook wel Customer Experience (CX) genoemd

We komen veel bedrijven tegen die focus leggen op klanten die veel kopen, maar niet weten welke klanten eigenlijk voor het grootste deel van de winst (rendement) zorgen. 

Als je weet wat je meest waardevolle klanten zijn die een goed rendement opleveren, dan kun je vervolgens op zoek gaan klanten die daarop lijken (lookalikes). Schets de persona van de klant, wat koopt die en waarom. Waar oriënteert die zich voor de producten of diensten die rendement opleveren, welke service heeft die nodig en welke marketingcampagnes werken wel en niet voor dat klantsegment. Welke kosten maak je voor deze klanten, kun je die verlagen en kun je deze klanten ook andere producten of diensten aanbieden en zo ja wat en hoe om het rendement te verhogen. Dat zijn veel vragen die je moet stellen om inzicht te krijgen waarom dit waardevolle klanten zijn. Een succesvolle strategie opzetten kost tijd maar verdient zich terug!

Wat mag je uitgeven aan een nieuwe klant: CAC (Customer Acquisition Costs)

Verdienen we eigenlijk wel aan die klant? Is het erg dat de kosten voor werven van die nieuwe klant hoger is dan de winst van de order? Vragen die per organisatie verschillen. Verkoop jij een product zoals bijvoorbeeld luiers waar je bij de eerste order niets aan verdient, maar bij een herhaalaankoop je wel. Binnen dezelfde organisatie kan dit verschillen per product. Koopt de klant bij dezelfde organisatie haarverf in plaats van luiers, dan is de frequentie van herhaalaankopen lager en kan het wellicht niet uit. Tenzij je de haarverf klant kunt bewegen om ook maandelijks shampoo te kopen die past bij de haarverf… Het budget om nieuwe klanten te werven hangt vaak samen met retentie (herhaalaankopen). Welke kanalen kun je inzetten om herhaalaankopen te stimuleren? E-mail marketing werkt over het algemeen goed, net zoals Social media. Maar sommige klanten kun je wellicht beter een Direct Mail sturen of eens bellen. Vind uit welke kanalen het beste werken en daarbinnen welke campagnes werken dan het beste en voor welk klantsegment. Dan ben je al een eind in de goede richting om te werken aan je Customer Lifetime Value.

Welke klanten leveren het meeste op

Onderstaande afbeelding laat klanten zien die in een specifieke maand voor eerst klant zijn geworden, hoe lang ze klant blijven voordat ze afhaken (churn) en wat ze gemiddeld besteden.
Bij deze organisatie zijn we teruggegaan naar de maand juni 2018. Welke campagnes, welke klantsegmenten en welke artikelen hebben toen gezorgd voor klanten die het het meeste opleveren. Deze data is relevant om te bepalen of we het juiste aanbod hebben, op het juiste moment en welke campagnes ervoor zorgen dat het ook verkoopt. In onderstaande grafiek wordt omzet getoond, als je toegang hebt tot winst per klant, gebruik dan die gegevens.

Hoe bereken je de CLV

Winst per klant x Aantal jaar klant -/- Kosten voor acquisitie

Stel dat je een organisatie hebt die gemiddeld 200 euro verdient aan een klant en dat een klant gemiddeld 5 jaar klant blijft en dat je aan acquisitie 300 euro uitgeeft.

€200 x 5 -/- €300 CLV = €700

Note: in je acquisitiekosten moet je ook kosten meenemen voor marketing campagnes, relatiebeheer en customer care door de periode heen. Dit is soms lastig te bereken, probeer daar een goede aanname in te doen door een paar klanten uit het klantsegment dat je analyseert uit te lichten en de kosten hiervoor te berekenen.

Vind de gezonde verhouding per klantsegment

Als je uit de analyse hebt gehaald welke klanten zorgen voor meer rendement, dan kun je ook beter beoordelen welke klanten je meer aandacht aan moet besteden of bij welke klantsegmenten je de verkoopstrategie moet evalueren om een gezond rendement te behalen.

Meer rendement behalen?

Wil je ook meer rendement behalen? Brandley helpt je graag met de analyse en het uitwerken van strategieën om je CLV te laten stijgen. Neem contact met ons op om vrijblijvend door te nemen hoe we je zouden kunnen helpen.