Van welk bedrijf zou jij aandelen van willen hebben, die met een lagere of een hogere opbrengst per klant?
Customer Equity is de totale waarde van alle klanten over een bepaalde periode.
Klanten (periode) x CLV = Customer Equity
Historische en toekomstige waarde
Je kunt de Customer Equity berekenen over verschillende periodes. Je hebt de historische waarde over wat de waarde is van de klanten die je hebt gehad en je kunt de toekomstige (voorspelde) waarde berekenen over een bepaalde periode om te weten wat het gevolg is van bijvoorbeeld een campagne. Deze voorspelde resultaten zijn dan gebaseerd op resultaten uit het verleden, aangevuld met nieuwe inzichten zoals bijvoorbeeld een effectiever medium dat zorgt voor lagere campagnekosten.
Door Customer Equity als uitgangspunt/KPI te nemen ben je bezig aan het bouwen van de waarde van de organisatie en daarmee het verhogen van het rendement. Hoe hoger de Customer Equity, hoe hoger de opbrengst bij klanten in de toekomst. Het is dan ook een doel voor langere termijn. Op deze manier heb je een goed beeld hoeveel klantvermogen het bedrijf genereert. De Customer Equity is vergelijkbaar met de totale waarde van het bedrijf. Als je dus werkt aan het verhogen van je klantvermogen, dan heb je een veel meer omvattend doel dan alleen werken met KPI’s zoals meer terugkerende klanten of meer nieuwe klanten.
Zorgt voor focus
We willen de CLV (Customer Lifetime Value/klantwaarde) verhogen voor alle klanten. Maar je hebt maar 24 uur in een dag en niet al het geld van de wereld, dus waar leg je je focus? Binnen welke klantsegmenten, producten of categorieën bevinden zich de klanten die het meest bijdragen aan een hoge CLV? Als je daar een goed beeld van hebt, dan kun je betere beslissingen nemen als het gaat om drivers zoals marketing- en saleskanalen, marketingcampagnes, inkoop gerelateerde beslissingen en waar je welk budget aan wilt besteden.
Als je (teveel) focus hebt op maar één van de KPI’s van CLV, dan kan dit gevolgen hebben voor het totale klantvermogen van de organisatie. Stel je trekt nieuwe klanten aan die je binnenhaalt met een kortingsvoucher. Maar het blijkt dat dit voornamelijk eenmalige (korting)kopers aantrekt. Dan zijn de kosten voor acquisitie (CAC > Customer Acquisition Costs) van deze klanten erg hoog, maar levert op lange termijn (te) weinig op. Oftewel de CLV is dan laag voor deze campagne. Stop je tijd en geld in kanalen/campagnes die zorgen voor meer herhaalaankopen (retentie) dan heb je een hogere bijdrage aan de CLV, en heb je ook op langere termijn veel meer aan deze investering. Het rendement op de investeringen (ROI) is dan beter, met als gevolg een hogere CLV en daardoor een hoger klantvermogen (Customer Equity) van de organisatie.
Een voorbeeld. Stel dat je afgelopen jaar 1.000 klanten had die ieder 100 euro hebben opgeleverd (rendement). Dan heb je 100.000 euro rendement gehad. Dit jaar heb je nog maar 900 klanten, maar deze leveren 120 euro per klant op. 10% klanten verliezen lijkt op zich niet goed, maar doordat je de focus hebt gelegd op verhogen van het rendement van de klanten heb je wel een betere uitgangspositie en is de waarde van de organisatie gestegen met 8.000 euro (900 x 120 = 108.000). Doordat je deze focus hebt aangebracht zullen toekomstige klanten ook een hoger rendement hebben en dat is waar Customer Equity om draait.
Om te werken met Customer Equity heb je geschiedenis nodig van klanten. Op basis van die geschiedenis kun je per klantsegment en of productsegment berekenen wat de CLV is van die klanten. Zo kom je er al snel achter welke klanten waarde creëren voor de organisatie en welke niet. En als je dat weet, wordt het een stuk eenvoudiger om te besluiten welke campagnes meer budget moeten krijgen.