Wat is Customer Equity

door | 5 feb, 2020 | Blog, CLV

Van welk bedrijf zou jij aandelen van willen hebben, die met een lagere of een hogere opbrengst per klant?

Customer Equity is de totale waarde van alle klanten over een bepaalde periode.

Klanten (periode) x CLV = Customer Equity

Historische en toekomstige waarde

Je kunt de Customer Equity berekenen over verschillende periodes. Je hebt de historische waarde over wat de waarde is van de klanten die je hebt gehad en je kunt de toekomstige (voorspelde) waarde berekenen over een bepaalde periode om te weten wat het gevolg is van bijvoorbeeld een campagne. Deze voorspelde resultaten zijn dan gebaseerd op resultaten uit het verleden, aangevuld met nieuwe inzichten zoals bijvoorbeeld een effectiever medium dat zorgt voor lagere campagnekosten.

Door Customer Equity als uitgangspunt/KPI te nemen ben je bezig aan het bouwen van de waarde van de organisatie en daarmee het verhogen van het rendement. Hoe hoger de Customer Equity, hoe hoger de opbrengst bij klanten in de toekomst. Het is dan ook een doel voor langere termijn. Op deze manier heb je een goed beeld hoeveel klantvermogen het bedrijf genereert. De Customer Equity is vergelijkbaar met de totale waarde van het bedrijf. Als je dus werkt aan het verhogen van je klantvermogen, dan heb je een veel meer omvattend doel dan alleen werken met KPI’s zoals meer terugkerende klanten of meer nieuwe klanten.

Zorgt voor focus

We willen de CLV (Customer Lifetime Value/klantwaarde) verhogen voor alle klanten. Maar je hebt maar 24 uur in een dag en niet al het geld van de wereld, dus waar leg je je focus? Binnen welke klantsegmenten, producten of categorieën bevinden zich de klanten die het meest bijdragen aan een hoge CLV? Als je daar een goed beeld van hebt, dan kun je betere beslissingen nemen als het gaat om drivers zoals marketing- en saleskanalen, marketingcampagnes, inkoop gerelateerde beslissingen en waar je welk budget aan wilt besteden.

Als je (teveel) focus hebt op maar één van de KPI’s van CLV, dan kan dit gevolgen hebben voor het totale klantvermogen van de organisatie. Stel je trekt nieuwe klanten aan die je binnenhaalt met een kortingsvoucher. Maar het blijkt dat dit voornamelijk eenmalige (korting)kopers aantrekt. Dan zijn de kosten voor acquisitie (CAC > Customer Acquisition Costs) van deze klanten erg hoog, maar levert op lange termijn (te) weinig op. Oftewel de CLV is dan laag voor deze campagne. Stop je tijd en geld in kanalen/campagnes die zorgen voor meer herhaalaankopen (retentie) dan heb je een hogere bijdrage aan de CLV, en heb je ook op langere termijn veel meer aan deze investering. Het rendement op de investeringen (ROI) is dan beter, met als gevolg een hogere CLV en daardoor een hoger klantvermogen (Customer Equity) van de organisatie.

Een voorbeeld

Stel dat je afgelopen jaar 1.000 klanten had die ieder 100 euro hebben opgeleverd (rendement). Dan heb je 100.000 euro rendement gehad. Dit jaar heb je nog maar 900 klanten, maar deze leveren 120 euro per klant op. 10% klanten verliezen lijkt op zich niet goed, maar doordat je de focus hebt gelegd op verhogen van het rendement van de klanten heb je wel een betere uitgangspositie en is de waarde van de organisatie gestegen met 8.000 euro (900 x 120 = 108.000). Doordat je deze focus hebt aangebracht zullen toekomstige klanten ook een hoger rendement hebben en dat is waar Customer Equity om draait.

Om te werken met Customer Equity heb je geschiedenis nodig van klanten. Op basis van die geschiedenis kun je per klantsegment, kanaal, campagne en of productcategorie berekenen wat de CLV is van die klanten. Zo kom je er al snel achter welke klanten waarde creëren voor de organisatie en welke niet. En als je dat weet, wordt het een stuk eenvoudiger om te besluiten welke campagnes meer budget moeten krijgen.

Wat is Customer Lifetime Value (CLV)

door | 25 okt, 2019 | Blog, CLV

Wat is customer lifetime value (CLV)

Laten we beginnen met de definitie van Customer Lifetime Value:

CLV is de bijdrage die een klant levert aan de organisatie zolang als deze klant is.

De ‘lifetime’ start bij de eerste aankoop van klant totdat deze niet meer koopt (churn).

CLV, ook wel LTV (LifeTime Value) genoemd, wordt veelal als marketingbegrip gezien en niet als KPI voor het management. Daarmee doe je dit meetpunt tekort en waarschijnlijk doe je daarmee ook de eigen organisatie tekort. Met dit artikel delen we ons enthousiasme voor de CLV met je.

Wat heb je aan CLV
Als je CLV gebruikt als KPI binnen je organisatie, dan ben je bewust bezig met:

  • Marketingdoelen
  • Verkoopstrategie
  • Beheersen van de Customer Acquistion Costs (CAC = kosten voor aantrekken van nieuwe klanten)
  • Herhaalaankopen te stimuleren (retentie)
  • Aanzetten van klanten om meer te kopen gedurende de tijd dat ze klant zijn
  • Waarde verhogen/rendement van de klant
  • De klantervaring die de klant heeft bij de organisatie, ook wel Customer Experience (CX) genoemd

We komen veel bedrijven tegen die focus leggen op klanten die veel kopen, maar niet weten welke klanten eigenlijk voor het grootste deel van de winst (rendement) zorgen. 

Als je weet wat je meest waardevolle klanten zijn die een goed rendement opleveren, dan kun je vervolgens op zoek gaan klanten die daarop lijken (lookalikes). Schets de persona van de klant, wat koopt die en waarom. Waar oriënteert die zich voor de producten of diensten die rendement opleveren, welke service heeft die nodig en welke marketingcampagnes werken wel en niet voor dat klantsegment. Welke kosten maak je voor deze klanten, kun je die verlagen en kun je deze klanten ook andere producten of diensten aanbieden en zo ja wat en hoe om het rendement te verhogen. Dat zijn veel vragen die je moet stellen om inzicht te krijgen waarom dit waardevolle klanten zijn. Een succesvolle strategie opzetten kost tijd maar verdient zich terug!

Wat mag je uitgeven aan een nieuwe klant: CAC (Customer Acquisition Costs)

Verdienen we eigenlijk wel aan die klant? Is het erg dat de kosten voor werven van die nieuwe klant hoger is dan de winst van de order? Vragen die per organisatie verschillen. Verkoop jij een product zoals bijvoorbeeld luiers waar je bij de eerste order niets aan verdient, maar bij een herhaalaankoop je wel. Binnen dezelfde organisatie kan dit verschillen per product. Koopt de klant bij dezelfde organisatie haarverf in plaats van luiers, dan is de frequentie van herhaalaankopen lager en kan het wellicht niet uit. Tenzij je de haarverf klant kunt bewegen om ook maandelijks shampoo te kopen die past bij de haarverf… Het budget om nieuwe klanten te werven hangt vaak samen met retentie (herhaalaankopen). Welke kanalen kun je inzetten om herhaalaankopen te stimuleren? E-mail marketing werkt over het algemeen goed, net zoals Social media. Maar sommige klanten kun je wellicht beter een Direct Mail sturen of eens bellen. Vind uit welke kanalen het beste werken en daarbinnen welke campagnes werken dan het beste en voor welk klantsegment. Dan ben je al een eind in de goede richting om te werken aan je Customer Lifetime Value.

 

Welke klanten leveren het meeste op

Onderstaande afbeelding laat klanten zien die in een specifieke maand voor eerst klant zijn geworden, hoe lang ze klant blijven voordat ze afhaken (churn) en wat ze gemiddeld besteden.
Bij deze organisatie zijn we teruggegaan naar de maand juni 2018. Welke campagnes, welke klantsegmenten en welke artikelen hebben toen gezorgd voor klanten die het het meeste opleveren. Deze data is relevant om te bepalen of we het juiste aanbod hebben, op het juiste moment en welke campagnes ervoor zorgen dat het ook verkoopt. In onderstaande grafiek wordt omzet getoond, als je toegang hebt tot winst per klant, gebruik dan die gegevens.

Hoe bereken je de CLV

Winst per klant x Aantal jaar klant -/- Kosten voor acquisitie

Stel dat je een organisatie hebt die gemiddeld 200 euro verdient aan een klant en dat een klant gemiddeld 5 jaar klant blijft en dat je aan acquisitie 300 euro uitgeeft.

€200 x 5 -/- €300 CLV = €700

Note: in je acquisitiekosten moet je ook kosten meenemen voor marketing campagnes, relatiebeheer en customer care door de periode heen. Dit is soms lastig te bereken, probeer daar een goede aanname in te doen door een paar klanten uit het klantsegment dat je analyseert uit te lichten en de kosten hiervoor te berekenen.

Vind de gezonde verhouding per klantsegment

Als je uit de analyse hebt gehaald welke klanten zorgen voor meer rendement, dan kun je ook beter beoordelen welke klanten je meer aandacht aan moet besteden of bij welke klantsegmenten je de verkoopstrategie moet evalueren om een gezond rendement te behalen.

Meer rendement behalen?

Wil je ook meer rendement behalen? Brandley helpt je graag met de analyse en het uitwerken van strategieën om je CLV te laten stijgen. Neem contact met ons op om vrijblijvend door te nemen hoe we je zouden kunnen helpen.